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¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Ha sido rentable la inversión?: APRENDE TODO SOBRE ROAS Y ROI
El poder de analizar BIEN –bien bien– los datos de campañas, es la BRÚJULA que nos impulsa a: tomar BUENAS DECISIONES comerciales, mejorar de forma continua los resultados, conseguir verdaderas rentabilidades, más y mejores clientes, CRECIMIENTO sostenido y escalable. Descubre en esta nota todo sobre ROAS y ROI: porqué son indicadores claves de rendimiento, cómo medirlos, para qué sirven, diferencias y aplicaciones entre ellos, y cómo calcular tu propio PUNTO DE RENTABILIDAD ROAS (un análisis clave del que pocos hablan …)
1.A | ¿Qué es ROAS?
El ROAS significa Retorno de Inversión Publicitaria – también llamado Retorno del Gasto Publicitario– y mide los ingresos brutos generados por cada peso/euro/dólar invertido en publicidad. Es decir, no contempla el resto de los costos de la empresa, como alquileres, sueldos, honorarios, etc.
Responde a las preguntas: ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Cuánto he ganado con lo que he gastado en anuncios? ¿Gané o perdí? ¿Obtuve más dinero del que invertí?.
ROAS es el indicador que nos permite conocer la efectividad y rentabilidad de una campaña. En función a los resultados, ROAS te permitirá evaluar si vale la pena seguir con esa campaña, o cambiar el rumbo y probar otra estrategia, porque estás perdiendo dinero.
1.B | ¿Por qué es importante medir y evaluar ROAS?
- Porque te permite cuantificar la rentabilidad de la inversión publicitaria; y por lo tanto, fijar y distribuir mejor el presupuesto de futuras campañas.
- Porque te permite crear objetivos alcanzables que representen un crecimiento sostenible y seguro.
- Porque te permite conocer qué estrategia publicitarias, qué anuncios, segmentos, son los más rentables. Es decir, saber dónde invertir el presupuesto, cómo obtener más beneficios, mejores resultados, más conversiones, y al más bajo costo.
- En definitiva, porque te permite tomar mejores decisiones y ganar más dinero.
1.C | ¿Como medirlo?
El ROAS se calcula dividiendo el valor de conversión -ingresos por ventas- entre el importe total gastado. (En algunos casos se mide en % -como el ROI- y en otros casos no).
Veamos un ejemplo:
Realizaste una campaña publicitaria de conversión en tu sitio web, con un valor de conversión de $5.000, y una inversión publicitaria en Facebook de $1.000
GASTOS/INVERSIÓN TOTAL: $1.000
GANANCIAS TOTALES: $5.000
FÓRMULA: 5.000/1.000 = 5 DE ROAS
1.D | ¿Qué ROAS deberían tener mis campañas?
¿Qué valor es un “buen ROAS”?
Antes de responder esta pregunta, es importante tener en cuenta que cada negocio es diferente y los especialistas del marketing deben adaptar sus objetivos y expectativas en consecuencia. No es suficiente con conocer el resultado del cálculo del ROAS para saber si una campaña es rentable o no. Debés contar con un valor de referencia, un PUNTO DE RENTABILIDAD DEL ROAS, donde por encima de dicho valor pueda considerarse rentable, y por debajo no.
Para conocer el PUNTO DE RENTABILIDAD DEL ROAS de un cliente debemos conocer:
- En primer lugar, calcular la BENEFICIO POR VENTA, saber de cada producto / servicio que vende, cuánto dinero gana. Lo obtenemos restando el costo de producción de la ganancia por venta. Por ejemplo: si vendes una silla por $12.000, y el costo de producción es de $8.000, obtenemos un beneficio por venta de (12.000 – 8.000) $4.000.
- En segundo lugar, debemos calcular el MARGEN DE BENEFICIO. El margen de beneficio es la diferencia entre el BENEFICIO POR VENTA que obtienes de cada producto o servicio y el PRECIO DE VENTA. La fórmula sería (4.000/12.000). El resultado del MARGEN DE BENEFICIO es de 0,33. En porcentaje sería (0,33*100) de 33%.
- Ahora que ya sabes que tu margen de beneficio es del 33%, te será posible determinar el PUNTO DE RENTABILIDAD DEL ROAS.
1.E | ¿Cómo calcular el PUNTO DE RENTABILIDAD ROAS?
Volvamos al ejemplo anterior:
- Vendes una silla por $12.000, y el costo de producción es de $8.000 (aquí tenemos en cuenta materiales, mano de obra, etc).
- El margen de beneficio es del (4.000/12.000) 0,33.
- La fórmula para calcular el PUNTO DE RENTABILIDAD DEL ROAS sería 1 sobre el MARGEN DE BENEFICIO, es decir (1 / 0,33) = 3,03.
- Tu PUNTO DE RENTABILIDAD ROAS es de 3,03 (o de 303%)
Para que las campañas de este cliente que hemos tomado de ejemplo sean rentables, tiene que facturar como mínimo $3,03 por cada peso invertido para NO perder dinero. Es decir, para ganar $1, necesitará facturar un mínimo de $3,03. SU ROAS NO PUEDE SER INFERIOR A 3,03.
En conclusión a la pregunta: ¿qué valor es un “buen ROAS”?, no hay una respuesta correcta a la pregunta. Porque dicho valor es particular para cada cliente. El ROAS que deberían tener tus campañas dependerá del margen de beneficio que tengas. Obtener el dicho margen, te permite conocer tu punto de rentabilidad ROAS, y a partir de allí evaluar los resultados de tus campañas como rentables, o no.
2.A | ¿Qué es ROI?
El ROI siempre se mide en porcentajes.
Es muy común confundir ROAS con ROI, pero no son lo mismo. Ambos calculan un retorno de inversión. Pero no son lo mismo. El ROI tiene en consideración los costos fijos y variables de la empresa. Por lo tanto, ya con un ROI de 1 punto está teniendo ganancia. El ROI nos permite saber cuál es la rentabilidad real de cualquier tipo de inversión.
El ROI o Return of Investment (Retorno de Inversión en español) mide las ganancias obtenidas, es un indicador de la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos. En una campaña publicitaria, el ROI refleja entonces las ganancias como consecuencia de esa inversión en publicidad digital.
2.B | ¿Por qué es importante medir y evaluar ROI?
Medir este indicador e interpretarlo dentro del contexto general de la estrategia publicitaria, es importante porque:
- Permite evaluar el impacto y la efectividad de cualquier campaña, y tomar decisiones mucho más calculadas y objetivas.
- Te brindará una visión muy clara sobre la rentabilidad de tus acciones publicitarias, saber si está bien enfocada o si tenemos que modificar nuestra estrategia y realizar acciones que sean más rentables.
- ROI mide el éxito a nivel monetario. Es decir, en función del retorno obtenido.
Por ejemplo, es común ver casos donde se invierte mucho más dinero en campañas de Google que en Facebook, y que incorporando la medición de ROI al proceso de evaluación, descubrir que el retorno de inversión es mucho más alto en Facebook. Entonces la acción urgente e inmediata es revisar cómo se está distribuyendo el presupuesto publicitario, porque si estuvieran invirtiendo más en Facebook, las ventas serían más baratas que las ventas generadas a través de Google.
2.B | ¿Cómo medirlo?
Veamos un ejemplo:
GASTOS TOTALES: 2.000€(1.600€ DE GASTOS DE PRODUCCIÓN + 400€ DE INVERSIÓN PUBLICITARIA)
GANANCIAS TOTALES: 3.200€(16 VENTAS X 200€ GANADOS POR VENTA)
FÓRMULA: ((3.200 – 2.000) / 2.000) X100 = 60% DE ROI
El ROI es superior al 50%, por lo que podría considerarse que tu publicidad fue exitosa.
- Tienes un producto que cuesta 100€ fabricarlo.
- Lo vendes en internet a 200€ y deseas invertir 400€ en anuncios en Facebook y así aumentar las ventas.
- Al final consigues vender 16 unidades.
GASTOS TOTALES: 2.000€(1.600€ DE GASTOS DE PRODUCCIÓN + 400€ DE INVERSIÓN PUBLICITARIA)
GANANCIAS TOTALES: 3.200€(16 VENTAS X 200€ GANADOS POR VENTA)
FÓRMULA: ((3.200 – 2.000) / 2.000) X100 = 60% DE ROI
El ROI es superior al 50%, por lo que podría considerarse que tu publicidad fue exitosa.
3 | Entonces…¿Cómo se diferencia ROAS y ROI?
ROAS: Mide INGRESOS BRUTOS generados por cada peso/euro/dólar invertido en publicidad. Es un ratio que se calcula comparando la cantidad ganada y la cantidad gastada. Mide la relación de la cantidad gastada en la campaña y el monto obtenido, compara lo que se ganó y lo que se gastó.
Mientras que …
ROI: Mide las GANANCIAS. Tiene en cuenta la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos. Te permite obtener el porcentaje de rentabilidad para medir las ganancias después de restar los gastos
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